СЕЛМИРА - споделеният опит, знание и добри практики

Фирмите използват 2 ключови процеса, за да очертаят своето бъдеще – стратегическо планиране и маркетинговия процес.

§ стратегическото планиране е управленски процес, чиято цел е адаптирането на фирмата към изменящите се пазарни възможности. Разчита на разработката на ясна мисия, цели, задачи, стратегия на растежа, продуктов асортимент и др.

- мисията търси отговора на въпросите: С какво се занимаваме?, Кои са нашите клиенти?, Какво им даваме?, Каква ще бъде дейността ни?, Каква трябва да бъде?
- продуктово-пазарната стратегия: касае матрицата на Бостънската Консултантска Група, матрицата на Дженерал Илектрик – МакКинзи

§ маркетинговия процес е управленски процес на идентифициране, анализиране, избор и реализиране на маркетингови възможности, изпълнявайки мисията и целите на компанията. Изграден е то следните елементи:

§ идентифициране и анализиране на маркетингови възможности

§ определяне и сегментация на пазара

§ разработка на стратегия за маркетинг микс (маркетингов план)

§ изграждане на маркетингови управленски системи за планиране, контрол и информация

1. Идентифициране и анализиране на маркетингови възможности – задачата е да намерим привлекателни възможности. Това могат да бъдат:

А. Външни възможности – не зависят от фирмата (пр. навлизане на нови източници на енергия, нов тип храни и др.)
Б. Собствени възможности

§ за интензивно развитие (заложени в съществуващата производствена система на фирмата). Включват стратегии за:

- проникване на пазара – увеличаване на пазарния дял, обема на продажбите
- развитие на продукта или еволюирането му в нов
- разработване на нови пазари

§ за комплексно развитие (касае другите елементи на маркетинговата система)

- вертикална интеграция (поглъщане на фирми – доставчици или дистрибутори)
- хоризонтална интеграция (поглъщане на конкурентите)

§ за диверсификация (извън системата на маркетинга) – нови продукти на нови пазари

- концентрична (разширяваме асортимента си разработваме нови стоки при съществуваща технология и маркетингова система) – синергетичен ефект (по-висока ефективност при разработката на 2 различни продукта)
- хоризонтална (нови стоки, нови технологии, същите потребители)
- вертикална (усвояваме производството на суровини, материали, окомплектовка)
- многоотраслова (навлизаме в сфери, далеч от собствения ни бранш – пр. банки създават промишлени приятели)

2. Определяне и сегментация на пазара

Има няколко подхода, по които една фирма може да удовлетвори своя целеви пазар: масов маркетинг, сегментация на пазара и множествена сегментация:

§ масов маркетинг – цел – максимизиране на продажбите. Не се определят групи потребители. Вече не е успешно приложим поради голямата конкуренция

§ сегментация на пазара – цел – фирмата да завладее значителен дял в определен пазарен сегмент (max. печалбата)

§ множествена сегментация – съчетава горните 2 (max. на всички продажби)

Принципи за сегментация на пазара:

А. Демографски
Б. Жизнен стил (поведение при купуване)
В. Икономически, технологични и др. (за промишлени стоки)

А. Демографски – регионална демография (разположение на района, гъстота на населението, достъпност до средствата за масова информация, равнище на конкуренция...); демография на населението (възраст, пол, образование, професия, доходи, семейно положение и др.)

Б. Жизнен стил

§ класова принадлежност

§ начин на живот (семейства, студенти)

§ психологически тип на купувача (флегматици, сангвиници, холерици, меланхолици)

§ поведение при купуване

- предпочитания (качество, цена, марка, мода, икономичност)
- привързаност към марката (телевизорите SONY)
- степен на използване – тежката половина (4% от населението в САЩ консумират 53% вино)

Алгоритъм на сегментиране

§ Съставя се пълен списък на критериите, по които ще сегментираме

§ Избират се водещите критерии

§ Формират се сегментите

§ Изследва се поглъщаемостта им

§ Оценя се платежоспособността им

§ Фиксира се

Def. Целеви пазар – пазарен сегмент, на който:

§ съществуват неудовлетворени нужди

§ потребителите са платежоспособни

§ има висока поглъщаемост

§ има възможности за растеж

§ *не е обект на търговска дейност от страна на конкурентите

Def. Пазарен прозорец – сегмент, пренебрегнат от производителите и търговците. Потребителите не могат да намерят това, което напълно удовлетворява потребностите им.

Def. Пазарна ниша – сегмент, подхождаща в най-голяма степен на нашия продукт

3. Изработка на маркетингов план – типова форма

А. Информация за продукта – минало и настоящо положение на продукта на пазара

§ сведения за продукта – статистически данни, технически характеристики (включително и за конкурентните продукти – спецификация, цени, пазарни дялове)

§ описание на маркетинговата ситуация – сегмент, характеристики на потребителите, конкуренти, фактори на средата

§ опасности и възможности

Б. План по продажбите и печалбата – изготвя се на база съществуващите тенденции при запазване на маркетинговата стратегия

В. Маркетингова стратегия – конкретни стратегии по целеви пазари. Съдържа 4 основни фактора:

§ позиция на продукта на пазара

§ ново на разходи за маркетинг

§ комплекс маркетингови дейности

§ разпределение на средствата между пазарите

Г. Комплекс маркетингови дейности

- разработват се няколко варианта (цена, реклама, стимулиране на продажбите) и съответни предполагаеми обем на продажбите и печалба
- избира се оптималния

Д. Маркетингов бюджет – решаване на задачи за оптимизация, знаейки как се отразяват на продажбите разходите за маркетинг